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旅游业发展:功夫在门票外

2022-07-04 17:00:49  来源:中国质量报

□ 胡立彪

6月1日至12月31日,张家界大峡谷景区、七星山旅游度假区免门票;从6月1日至年底,青岛新增11家国有景区免门票开放;从6月18日至12月31日,武夷山主景区免门票……随着疫情防控形势好转,加之进入暑期旅游旺季,全国许多景区开启免门票模式,以期唤醒消费者旅游热情,促进旅游市场恢复生机。

数据显示,景区免门票对于聚集人气、吸引客流的作用十分明显。人气意味着商机。虽然免门票让景区损失了部分收入,但数倍的游客增量却可带动景区周边住宿、餐饮等产业发展,拉动地方经济增长。有舍有得,小舍大得,这笔账并不难算。杭州西湖景区从2002年起就实行免费开放政策,但20年来门票收入减少并没有拉低其经营业绩,相反,游客增多之后,景区通过创新服务形式,提高服务质量,不断满足游客旅游体验,不仅促进了其他业态消费增长,还拉动周边县市区旅游产业发展,使整个地方旅游产业链条更完整,更加富有发展弹性和增长活力。

从旅游业发展趋势看,去门票化是大方向。2018年6月,国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》,全国各地开始陆续出台推动国有景区门票降价政策。2021年12月,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,提出鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。政策导向信号很清晰,景区门票降价或免费开放并非一时之举,而是将成为常态。

不过,对于一些靠门票收入维持生计的景区来说,免收门票或门票降价却是其不能承受之重。有旅游调研机构调研发现,近两年许多景区业绩不佳,主要原因有二,一是受疫情影响,一是“景区门票等服务价格下调”。这说明,这些景区经营者依然没有摆脱对门票收入的依赖,这暴露出景区经营模式单一及旅游发展理念滞后的问题。长期以来,一些景区经营者凭借对景区天然资源的垄断掌握着门票定价权,仅凭门票即可活得相当滋润。但随着经济社会发展,旅游市场发生巨大变化,“靠山吃山、靠水吃水”的门票经济既难为景区经营方带来足够的收益,也不能满足旅客日益多元化的需求。门票价格过高,超过游客的承受程度,他们多会选择用脚投票,转向那些门票价格较低的景点,这就形成所谓的“挤出效应”。

旅游业是一个高度复合型的产业系统,包含吃、住、行、娱、购等多个要素,只有这些要素协调推进组成完整的产业链条,才能形成稳定健康的市场。门票支出过高,很大程度上会扼制游客其他旅游项目的消费。没有延伸的消费市场,旅游相关要素及周边产品必然会因长期营养不良而发育迟缓,整个旅游业也难成气候。事实证明,过去建立在大客流基础上的“人头费”模式不可持续。而要摆脱门票依赖,就必须转变经营理念,把眼光放在门票之外。

西湖景区等一些旅游目的地的成功经验表明,发展旅游经济,门票之外,大有可为。树立多元化理念,拉长旅游产业链条,推进全域旅游,这才是旅游业的发展方向。各地旅游景区要因地制宜,围绕当地本土化特色进行产品和服务深耕,挖掘包括景点、酒店、特色乡村、美食、旅游演艺等在内的所有资源,实现旅游目的地资源整合,打造综合化业态,创新景区运营模式,提升景区文化内涵和品质,让景区真正有看头、有玩头、能回头,实现旅游经济高质量发展。

《中国质量报》【观象台】

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