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家用空调市场:需求“质变”到来

2021-09-14 14:41:08  来源:中国家电网

8月末,格力电器和美的集团相继发布了2021年上半年财报。有意思的是,这一次业界关注的重点已经不是“谁是龙头老大”,而是如何“抗压”——保持业绩增长的同时抵抗原材料价格暴涨、市场需求低迷、出口运输费用高等行业难题。

带着这些难题,家用空调企业艰难地走过了2021冷年,跨入2022冷年。然而,这个冷年的开端就被国内疫情打断,零售终端业绩损失惨重。在这个业界预期空调内销量将跌破5000万台关口的新冷年,破局的关键在哪里?

力推高端的背后,是对需求“质变”到来的认定

面对如一潭死水的内销终端市场,依靠产品来调集能量,焕发消费热情变得十分关键。在这片沉静得吓人的市场里,大多空调企业和渠道商都认同,高端是当前必须重点突破的产品策略。

2021冷年,相比低端机型不时的结构性缺货和中端机型的不温不火,高端产品在消费意愿和企业观念上达成了相当完美的契合。很多专卖高端品牌和产品的经销商,在2021冷年赚得“盆满钵满”。无论在哪个零售终端数据统计当中,8000元以上、1万元以上价位段的空调销售额占比都在以接近5个百分点的速度提升。

在原材料价格暴涨的情况下,各个空调企业被迫放弃低端爆款引流、高端产品获利的营销方案,转而全面加大高端机型的推广力度。一些主流空调品牌给经销商的政策均为搭售套餐,即必须认购低端机型搭配多个高端机型,这给线下经销商增加了推广难度,但也客观上强力推进了高端高附加值产品的市场培育。

在这种市场环境下,海尔空调能够在2021冷年取得令人惊喜的成绩,其经营多年的以卡萨帝为核心的高端路线功不可没。海尔洗空气空调受到了市场极大的青睐,在1.5万元以上的市场中,卡萨帝的市场占有率已经高达40%。

力推高端存在着市场消费意愿的巨大矛盾,至少在2021冷年,由于高端推广力度远大于低端机型,业界可以看到,除电商平台的低端机型持续有货之外,线下低端机型出现结构性缺货。这让线下经销商在2021冷年承担了比以前渠道库存高压还要巨大的市场压力,也让很多消费者因换新需求的理想价位出现偏差而放弃购买。但空调企业似乎集体下定决心,宁可扛下2021冷年的消费意愿矛盾,也要将高端产品的价格概念固化下来——换新的成本就是这样。

按照空调行业目前的共识,中国居民虽然处于疫情后消费意愿并不高的时期,但对5亿~6亿台空调保有量的使用者来说,以旧换新的目标已经不是单纯知冷知热那么简单,消费者对于空调对生活品质的提升有了明确需求——通过空调的使用,可以让居室环境更加舒适——空调风不再难受、密闭的空间也有新鲜洁净的空气、湿度可以智能调节、控制可以互动智能。

空调产品囤积的巨大换新量和空调企业强烈的高端产品推广力度,让空调需求“质变”的时间节点就在眼前。

高能效拉动作用存疑,新风极速上量成关键

毫无疑问,家用空调市场彻底进入了以“换新需求”为主的存量增长时代,但市场需求的“质变”并非以高端为目标,而是以让居室环境更舒适、更健康为目标。各个空调企业寻求破局的道路,首先就要从产品战略上进行定点突破。

2022冷年的态势来看,高能效和新风,显然成为了各大品牌不约而同的选择。

在家用空调新能效标准正式实施一年后,自2021年7月1日开始,中国空调市场不再允许旧能效标准产品售卖。中国空调市场彻彻底底进入变频空调为单一类型的时代,而市场机型明显朝着两极分化路线走,新能效3级的产品冲量,而新能效1级产品则成为重要卖点。但从多个经销商的反馈来看,由于新能效1级几乎成为了中高端产品的标配,高端产品的核心卖点并不在此,在销售过程中,这一卖点对销售的拉动作用实在有限。业界专家也认为,从数据来看,新能效1级产品必定在2022冷年占比大幅提高,这与各个企业向中高端机型调整产品结构比重有直接关系,但新能效1级并不足以吸引目标人群。

与新能效1级对销售的拉动作用存疑相比,新风功能在经历了三四年的市场推广和技术升级后,于2021年却实实在在地成为了带动市场的新动力。

随着新风空调近年来的持续推广,“密闭的空调使用空间需要新鲜空气”与现代消费者日益增强的健康消费需求不谋而合。同时,随着技术升级,新风空调基本实现了无需额外打孔的便捷安装,能够完美保证室内环境面积的新风量和洁净度。在技术缺点全部解决之后,新风空调迅速被市场接受,在《电器》记者随机采访的10余位朋友之中,全部对新风功能持肯定态度。

值得一提的是,在过去几年中,自清洁、无风感、智能控制、湿度调节、空气净化等功能轮番成为空调市场的卖点,这些卖点集成在一起就是现在高端空调的标准配置。然而,包括无风感、调节湿度等在内的重要技术成本较高,向下普及难度偏大。新风这一成本低、集成净化过滤作用的功能具备向下普及的条件。目前市场上,如华凌这种年轻品牌均配置了新风功能来冲击市场。

根据《电器》记者粗略统计,目前新风空调的零售额占比已经从2020年之前的不足1%迅速提升到5%,且这一占比很可能在2022年突破15%。同时,新风健康概念的普及,也能激发目前踟蹰不前的换新需求人群的购买欲望。

新风空调的起势,应该算是平淡无奇的空调市场中难得的一抹亮色。

破局不能忽略的圈层

产品策略显而易见的变化并不足以逆转当前巨大的市场压力,而空调需求“质变”的到来则显而易见地涌现出各种差异化消费痛点,于是“破圈”成为空调行业新的创新目标。

厨房空调、儿童空调、卧室空调、房车空调乃至卫生间空调统统冲向市场,这集中反映了空调行业的创新能力,以及细分市场的差异化营销的战略目的,但成效并不会对空调本身的市场格局产生巨大的冲击。以房车空调为例,即使2022年爆发式增长,充其量也不过20万台的车,其中还有部分车型是配装暖通制冷系统的;以厨房空调为例,目前的解决方案并不能完美适合中国厨房的大规模应用,反而方太在今年8月上市的集成烹饪中心2代更加适合厨房的制冷需求。

跨界破圈并不能颠覆产业版图,但圈层的概念并不限于应用领域,更多地显现在年龄和地域方面。在消费分级愈发明显的2021年,年龄圈层已经愈发清晰地显现出差别。

这也是华凌之所以能够在线上市场取得突破的重要原因。自从美的恢复使用开始,华凌表面上看是线上市场冲量的品牌,实则是面向“90后”甚至“00后”的市场潮牌。业界此前对华凌这个“老品牌换新颜”的做法并不看好,但通过对“90后”年轻圈层所作的针对性产品设计和营销规划,华凌成功实现了品牌的蜕变。2021年上半年,华凌在线上市场的销售额占比已经突破5%,在美的和格力主品牌于线上市场不分伯仲之时,华凌成为左右胜负的重要品牌。

年龄圈层在消费理念上的差别,已经不仅体现在“90后”年轻人和其他这种区分上,在“80后”成为当前市场绝对的主导之后,这部分人群不仅对空调的功能具有强烈的提升品质的需求,也对曾经固化的空调品牌概念产生了变化。这种潜移默化的消费认知,对目前营销手法和形象代言上仍显传统的格力,带来一定影响;相比而言,美的早在几年前针对“90后”布局华凌后,就在营销手法上向“80后”紧密靠拢,收到的市场反馈相当正面。

年龄圈层的影响对业绩有着或多或少的联系,对比过去两年的半年报,2021年上半年美的集团的暖通空调业务营收与2019年同期相比增长了7%,而格力电器的空调业务营收则与2019年同期相比下降了15%。在格力强势革新渠道模式接近成功后,格力的营销急需对不同的圈层进行针对性部署,这或许也是做自媒体出身的王自如加入格力任总裁助理的原因之一。

在年龄之外,圈层还存在于不同的市场层级当中。2021冷年被寄予厚望的三四级下沉市场虽有增长,但表现远低于行业预期。对于下沉市场如何扭转局面,各个品牌战略不同。如奥克斯在2022冷年开盘宣布推出子品牌华蒜,与拼多多战略合作,推进下沉市场。

海尔将三四五级市场的电商渠道与线下渠道进行组织融合,实现与终端客户交流与培训,强化产品展示、营销活动等方面能力与精细化水平,提升单店产出。仅2021年上半年,海尔的电商下沉渠道触点就增加了8000家。

针对下沉市场,美的空调通过直营零售变革,推进线下渠道的“垂直效率提升”,目前超过90%的线下专卖体系零售商可向美的直接下单采购,初步实现代理商向运营商的转型目标。

作为下沉市场最大的传统优势“玩家”,格力是2021冷年变化最大的品牌,在经历了惨烈的阵痛之后,凭借格力电器董事长董明珠直播带货开路,精简传统渠道层级,建立“董明珠的店”超级直营体系,用不到一年的时间,格力的渠道模式几乎精简完成。事实证明,格力通过此次渠道模式变革,成功抵御了原料成本暴涨的冲击,实现营收利润双增,下一步格力将进一步完善新渠道模式的分工、优化周转。

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